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标题: [营销推广]《啥是佩奇》怎么就刷屏了呢?
2019-01-21 10:43

  品牌营销:为啥《啥是佩奇》会刷屏?

  当“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,成为过时的老梗之后,

  营销推广这只英国红色小猪,又因为一部《啥是佩奇》电影广告宣传片,成功杀回中国人的视线,在昨晚刷屏了微信朋友圈。

  △不仅是朋友圈,在微博这部片?#21491;?#24341;起了王?#21363;?#36716;发、韩寒点赞。

  如果不出意料的话,这是2019年第一个跨行业、跨圈层、不贩卖负面情绪的现象级刷屏。

  完整的导演剪辑版八分钟

  接下来我们开始聊正事,《啥是佩奇》怎么就刷屏了。

  一、啥是“啥是佩奇”?

  《啥是佩奇》?#23548;?#19978;是《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片,导演张大鹏,是一个非常优秀的广告片导演,曾经引起刷屏讨论的华为月球“沙雕”广告就是出自他之手。

  如果你还没看过这支刷屏,可以点击下面这支短片,感受一下一夜刷屏的魔力。

  此次《啥是佩奇》,讲的其实是关于一个春节团圆的故事。

  画面刚开始是一位乡下的老爷爷在山上给儿子打电话,信号不好,爷爷问孙子过年要什么礼物,孙子说:“佩奇”!可因为?#21482;?#20449;号不好,孙子再说些什么,老人就听不见了。

  但爷爷就记住了“佩奇”二字。开始了他寻找“啥是佩奇”的故事营销推广。

  

[营销推广]《啥是佩奇》怎么就刷屏了呢?

 

  回了家,他先翻字典,都查到了“佩戴”、“配种”,可字典里却没有“佩奇”呀。

  营销推广后来,在村子里,他看到了大喇叭广播,于是去了广播站,用上大喇叭向着全村人发出了直击灵魂的“什么是佩奇”的“全村级难题”,别说,还真有“收获”。

  一位大爷,在?#21482;?#19978;找到了一个叫“佩奇”的穿着暴露、妖娆的直播女郎,爷爷说“你?#30340;?#24324;这个东西,我孙子才三岁!”

  爷爷仍?#24187;?#26377;找到“佩奇”,但他仍没有?#29260;?/p>

  小卖部里,他找到一款叫“佩琪”的护发素;

  还寻着一个叫“佩奇”的开货车的小伙儿;

  还有下棋的人告诉他:会不会是一种跟跳棋差不多的棋?

  终于!他在一位邻居家听说了在城里当保姆的老三媳妇知道佩奇是啥,于是大半夜去敲人家门——

  原来佩奇是“猪”!

  “小猪,红的”!

  还是动画片里的猪!

  爷爷决心要给孙子造一只佩奇!抄起?#19968;錚?#21486;叮当当、乒乒乓乓,一顿电光火石之后,终于给孙子造好了营销推广。

  可是,要过年了,再电话给儿子,却听到儿子?#21040;?#24180;不回来了。老人很是伤心,辛苦制作的佩奇到不了孙子的手。

  好在转折来了,儿子要来接老人去城里过年。

  终于,在把带给儿子家的一件件土特产都摆桌后,他把送给孙子的礼物——自做的包着红布的佩奇,兴奋地送给了大孙子。

  营销推广红布掀开的瞬间,全家人都露出了“难以置信”的表情——老人用乡下烧火用的“?#22982;?#26426;”给孙子做了一只粉粉嫩嫩的佩奇猪!

  

[营销推广]《啥是佩奇》怎么就刷屏了呢?

 

  再后来,与家人在电影院里,老人也终于认识了他寻找多日的“佩奇”。

  二、为什么小猪佩奇?#21482;?#20102;?

  对于这个问题,我们连夜采访了馒头商学院短视频课程导师、前东方卫视研发副总监田芳老师 ,她认为,小猪佩奇之所以能一火再火,背后很重要的一点是它符合了这个时代中国的社会需求。

  中国的中产阶级已经开始成为主流阶层,而小猪佩奇展现出来的,其实是一个非常典型的二胎中国家庭生活营销推广。

  这是小猪佩奇能火的第一个基础,它拥有获得是中国最多阶层家庭的共情基因。

  第二个基础,是之前小猪佩奇社会人梗的风靡,它让小猪佩奇在年轻人中盛行,娱乐之外,它还满足了社会对中产阶级生活的一种戏谑的讽刺。

  而《啥是佩奇》,则找到了一个微妙的平衡点,既反应了一部分中产阶?#37117;?#24237;的情况,又用一个老人全程追问《啥是佩奇》的方式,表达出这种戏谑。

  最后爷爷那句,“他爹是猪,他娘是猪,儿?#21491;?#26159;猪,一家人一窝猪”成功让小猪佩奇这支英国乡村猪,实现中国?#23601;?#21270;。

  第三个基础,是它踩在猪年春节这个点上,将大环境中人们对团圆、家人、父母的敏感情绪一触即发。

  这三个基础,共同成为此次《啥是佩奇》能火的大大前提。

  田芳老师评价说,“小猪佩奇是个很独特的存在,它总能在中国找到独特的打开方式,而这次我认为是最正确的打开方式“。

  三、普通人可以从《啥是佩奇》学到什么?

  我们能复制《啥是佩奇》吗?答案显然是不能营销推广。

  关于短视频拍摄,现在有非常多的对于一个镜头、一个套路、一个片段的解析和模仿,然而,这些?#35760;?#30340;学习,只能带动复制,它无法带动最顶尖的传播资源刷屏。

  “我觉得最重要的是学?#25353;?#24847;的底层逻辑,IP是没有大小的。一个小IP,只要它有一个高级的创意,哪怕只有一分钟,都能引起最大范围上的传播。”

  这是馒头商学院田芳老师的观点,她认为《啥是佩奇》很厉害的一点,是他们收集了非常多的社会洞察,包括老人连环提问啥是佩奇,?#23548;?#19978;我们在生活中也经常遇到这样的提问,比如谁是艾莎、谁是巧虎?以及过年老人准?#36127;?#19968;切,结果儿女不回家的老梗。

  然而,作为一部动画片的预告宣传,为什么《啥是佩奇》没有选择常规的动画片精彩片段剪辑做预告,而是重新拍摄了这样一部广告呢?

  这?#23548;?#19978;是《啥是佩奇》最高明的一部分,因为影响票房的不是爱看小猪佩奇的小朋友,而是他们的?#39029;ぁ?/p>

  △这种风格的传播显然只能影响小朋友,而不是真正付费的?#39029;ぁ?/p>

  如果要带动这部分人的购买,势必要在他们的潜意识里埋下种子营销推广。

  而对于这部分父母?#27492;擔?#22312;春节这个特殊的时间点,有个头疼的问题,就是如何和老人一起过年。

  《啥是佩奇》明显给了这些人一个答案:

  

[营销推广]《啥是佩奇》怎么就刷屏了呢?

 

  除了使用这种逆向思维之外,《啥是佩奇》的故事讲述手法也非常棒。

  片子的核心场景是团聚,但是田芳老师却觉得,这部片子教会我们的一个办法是,“最好的团聚,就是不团聚”。

  去年陈可辛给?#36824;?#25293;摄的春节短片?#24230;?#20998;钟》也是,用物理距离的这种遥?#21486;?#21435;体现,?#39029;?#21644;孩子这种不能团聚,反向衬托想团聚的心情。

  但是,不团聚却不符合春节的调性,所以最后变?#21861;影?#29241;接到城里,一家三代一起去看小猪佩奇。

  同样的手法也是,营销推广一个以佩奇为主角的片子,却全程?#36127;?#27809;出现佩奇,用老人追问全程的方?#28966;?#31359;,这种反差萌不仅比让小猪佩奇一直出现更好,而且成为这部片子最魔幻的一点。

  △不知道啥是佩奇的爷爷,试图用颜料把?#24050;?#30340;小猪刷红。

  “做创意最底层的架?#26775;?#23601;是寻找最大公约数。”

  在田芳老师看来,《啥是佩奇》能成功,是因为他综合了非常多的时代素?#27169;?#26368;后又用一种反其道而行之的逆向思维进行呈现,最终完成了这个2019年第一个大刷屏。

  对于这个案例,田芳老师非常兴奋,她觉得“我们做内容的人越来越感觉到,泡沫褪去后,真正好的原创内容会越来越值钱。

  不跟风,不模仿,过了认知关,才能真正创意有价值的内容营销推广。

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