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标题: 「营销与消费者」营销做得好不好,看看消费者
2019-02-12 14:25

  一、从消费者角度看营销服务的四个阶段

  「营销与消费者」消费者和商品的接触有四个阶段:购买前、购买中、使用中、使用后。

  在这四个阶段里面消费者就扮演了不同的角色,既然扮演不同角色我们就根据不同的角色提供不同服务。

  1、购买前:受众

  购买前是什么?就是消费者甚至不知道这个品牌,只是在无意间接收到你的品牌信息,但并没有购买意愿,这个阶段消费者的角色叫做受众。

  这个时候,我们就需要向这个角色提供相应的服务——信息服务,即商品的信息,让这个受众能够记住我们的产品,记住我们的品牌。

  但消费者作为一个受众,他不知道商品是什么,所以消费者和商品之间的关系需要借助媒介这个第三方来进行传递。

  比如最传统的广告,像新闻、公关、朋友圈、传单等,还包括社?#24187;?#20307;的一大?#35759;?#35199;。

  我们会通过不同的媒介让消费者接触商品。

  「营销与消费者」像前几天刷屏的小猪佩奇,就是从朋友圈里传播起来的。我以前可能不知道小猪佩奇,但当我点开我就知道了。

  这时,我就接收到了一条信息,至于这条信息的内容是什么,就是我们要这个阶段考虑的——

  我们要为消费者提供什么样的信息服务。

  当我们考虑提供什么样的信息服务时,要先考虑这时的消费者有什么特点。

  一般,此时的消费者会有两个特点?#22909;?#28982;和遗忘。

  要知道,消费者和商品并没有非常紧密的联系,他只是在做自己事情的过程中无意接受信息的一个受众。

  这时,你要提供的信息服务就是要帮他克服茫然和遗忘这两个特点。

  首先是茫然。

  消费者并不是专门去寻找你的商品信息,因为它们从来不会专门去看一条广告,去寻找一条广告,都是?#26082;?#25509;收信息的受众。

  这时,我们要做一件事情,?#21069;?#21463;众从茫然中?#21483;选?/p>

  案例:电视插播广告

  我们看电视,一看到中间插播广告我们就立刻换台,要么直接看?#21482;?#20102;,要么去上厕所或者干其他的事。

  总之,不会盯着广告看下去。

  那此时如何让广告一下把我们?#21483;眩?#35753;我们盯着电视屏幕看,就是我们提供信息服务时间要考虑的问题。

  首先是筛选消费者。比如说一个胃药的广告,我根本不需要用一个特别神奇的场景把你留住,我只要说?#21018;汀?#32963;痛、胃酸痛,请用吗丁啉。?#20999;?#27809;有胃病的人去看?#21482;?#19978;厕所、换台都可以,但是有?#21018;汀?#32963;痛的人立刻就?#20174;?#36807;?#27492;?#25105;要看一下,这就叫做从茫然中把他?#21483;?#20102;。

  接下来怎么办?吗丁啉来帮忙。

  其实,所有胃病的广告都是一样的,无论是哪个品品牌,都是一个人或者多个人在那儿摸肚子,有胃病的人一看就懂。

  「营销与消费者」这就是从消费者的视角看问题。

  这个时候,最高效的沟通是激发受众的本能反射。

  你所提供给消费者的,也必须是和他有利益相关的东西,这样才可能把他从茫然中?#21483;选?/p>

  其次,一定要让他记住什么东西。

  你要让消费者记住什么东西,第一秒就是提起他的兴趣,第二秒是让他记住一点东西。

  我们在做传统广告时,要让受众第一秒就发现这个广告与他相关,并且是高度相关。

  仅仅是有意思是?#23545;?#19981;够的,一定要具备“相关”二字。

  因为在提起消费者兴趣的时候,购买是不会立刻发生的,所以我们需要让消费者记住一条信息,就是你希望消费者记住的。

  用叶茂中的话说,就是一支15秒TVC至少要出现三次品牌,因为品牌知名度大于一?#23567;?/p>

  因为广告原理就是这样,叫做曝光效应:

  我们见它见得越多,就会觉得它越好,即使它没有?#31561;?#20309;别的东西。

  我们生活中有一些经验,比如你到了一个新公司会发现大家都长得挺一般的,这是因为人的颜值总会有一半是低于平均水平的。

  但一年后你会发现同事的颜值都上升了,觉得他们越来越好看了,为什么?就是因为你们见得多了,你越发觉得他好看。

  品牌也是一样,你听得越多越觉得它好,这就是广告曝光效应,也是广告起作用的原理。

  消费者在听完你的广告信息,再到他去购买产品,其实还有很长一段路。

  也许我今天看了瓜子二手车的广告,五年之后才去卖了二手车。

  这个时候你要让他记住太难了,受众不只是迷茫的,而且容易遗忘。

  今天我们看了一个广告,觉得广告语特别好,?#19990;?#19978;口,但明天很可能就忘了。

  给大家举个例子:

  我年轻时特别崇拜的文?#22797;?#31070;许?#20174;ⅲ?#22905;的文案写得太精彩了,比如三天不购衣便觉得面目可憎、三天不购物便觉得灵魂可憎。这句话写得特别好,但我们不会说,平时也不会去?#30149;?#25105;们会怎?#27492;?mdash;—

  瓜子二手车,没有中间商赚差价。

  我们做广告时想让消费者记住的,一定是容易记住的东西,就是你给他提供的这个信息包要让他携带走,不能走出门就忘了。这时我们需要做的动作就是不断重复,因为只有不断重复一个广告语才容易记住。

  

「营销与消费者」营销做得好不好,看看消费者的感受就知道

 

  像“瓜子”这个词,我们本来就已经记住这个词了,换个“优信”可能就记不住了。

  因为这个词本身是不存在的。

  包括“小?#36164;只?rdquo;,都是一个道理。

  再比如当你考虑移民的问题时,看了移民广告,说只要20万美元全家四代希腊落户,拥有永久房地产。

  「营销与消费者」那这个可能就和你相关,这就是与我有相关性。

  消费者在第一个阶段是一个信息受众,那么我们就为他提供一个包含产品价值和购买指令的信息包,为他提供的广告语最好也?#21069;?#25324;这两类。

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