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标题: 「品牌策划的定位」想要做好品牌策划,先要确
2019-02-15 15:36

「品牌策划的定位」想要做好品牌策划,先要确立好品牌定位

  「品牌策划的定位」

  品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强「品牌策划的定位」识别。海飞丝定位去屑,清扬就只好定位男士去屑。

  天猫定位电商第一平台、商品应有尽有(比如,淘宝的广告语“万能的淘宝”,天猫的“上天猫,就购了”就是这个意思)。

  那么,为了区别于天猫,京东就定位于真、快,是正品,发货快。所以京东的所有商业行为?#21152;Ω们?#21270;这个定位。

  定位就是定位,就是在用户心智之中找到属于自己的位置,赋予品牌一个识别标签。

  至于什么市场定位、人群定位、产品定位,都是在乱用概念,是没有搞清楚定位的意思,结果给很多人造成了不必要的混淆。

  其实市场定位、人群定位、产品定位,这三者所谓的“定位”,是与“定义”发生了乱用。

  市场定位,其实是市场定义,是界定品牌要进入的市场边界。比如?#25104;?#25289;品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级,这就是对该品牌细分市场的一个界定。

  人群定位,其实是人群定义,是确认品牌所针对的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人,某枸杞的目标人群定义为?#24515;?#20154;。

  产品定位,其实是产品定义,是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗,品牌名下面有一行字:新生代运动轿车,这就是威朗的产品定义。别?#21496;?#36234;:中大?#36879;叩到?#36710;,这就是君越的产品定义。

  只不过,我们平时讲顺了口,定义、定位傻傻分不清楚,结果导致定位概念泛化,最后分不清什?#35789;?#30495;正的定位。

  ▋品牌核心价值

  品牌向消费者提供什么价值,它包括三个层次,功能价值、情?#23633;?#20540;、精神价值。这是为了创造品牌溢价。比如你买了一双耐克鞋,除了得到了专业运动装备的功能价值,你还得到了just do it的强大运动精神加持,这就是耐克品牌的精神价值。

  在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,这时品牌就应该发掘自身的情?#23633;?#20540;与精神价值以实现价值区隔。

  可口可乐和百事可乐都是糖水,但喝可口,你得到的是爽,是幸福。喝百事,你得到的是年轻与渴望。

  ▋品牌形象和个性

  当消费者提到品牌时,会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌?是年轻人?是中产阶级?还是成功人士和富豪阶层?比如随着消费升级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开?#35760;?#35843;理想生活上天猫,培养中产阶级的感觉。

  个性则是将品牌拟人化,如果品牌是一个人,他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛?是?#19981;?#20132;际还是?#19981;?#29420;处?

  ▋品牌关系

  品牌与用户建立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友?还是一个关怀备至的家人?是人生的导师?还是?#20301;?#30340;情人?比如小米,就强调不要视用户为上帝,而要与用户交朋?#36873;?#26089;年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生,等各种营销行为,塑造的就是这样一个朋友角色,它是你身边的平民英雄。

  「品牌策划的定位」,决定品牌的识别?#21462;?/p>

  品牌核心价值,决定品牌的认知?#21462;?/p>

  品牌形象和个性,决定品牌的联想?#21462;?/p>

  品牌关系,决定品牌的美誉度与?#39029;隙取?/p>

  它们共同组成品牌资产,是品牌建设的关键内容。

  负责制定品牌策略的主体,为企?#30340;?#37096;的品牌部。

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